引導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望的五大關(guān)鍵模式
時(shí)間:2015-01-15 17:26:00
來源:深圳宏儒卓越管理咨詢有限公司
培訓(xùn)大綱
一、價(jià)值模式
1、核心論斷:消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品,是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。
2、產(chǎn)品的質(zhì)量
(1)事實(shí)的質(zhì)量:
(2)潛在的質(zhì)量:
3、潛在的價(jià)值
——*的
——重要的(對購買決定)
——可信的
——獨(dú)立的(相對于競爭產(chǎn)品)
4、建立潛在的價(jià)值四種模式
訴諸需求
訴諸指標(biāo)
訴諸情感
訴諸引導(dǎo)
5、訴諸需求(MNo.1)
6、訴諸指標(biāo)(MNo2)
成功要素:
指標(biāo)的說服力
指標(biāo)的戲劇化
7、訴諸情感(MNo3)
個(gè)人情感價(jià)值:
社會情感價(jià)值:
成功要素:
明確的感情承諾
解決問題的程式
可信度
*性
8、訴諸引導(dǎo)(MNo4)
成功要素:
(1)夸張的戲劇性
(2)自我嘲諷
9.結(jié)論
1)潛在的價(jià)值對一個(gè)品牌的促銷來說越來越重要;
2)可替代產(chǎn)品可以通過一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌;
3)潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”,更穩(wěn)定,更牢固。
10.在實(shí)踐中如何應(yīng)用潛在的價(jià)值戰(zhàn)略?
1)產(chǎn)品層面
A、分析產(chǎn)品產(chǎn)生,發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場狀況的來龍去脈。
B、有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎?
C、或者說有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)嗎?
2)消費(fèi)者層面
檢討哪些是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們的產(chǎn)品類別的最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題?-----訴諸引導(dǎo)的訴諸情感。
3)情景層面:
——我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會生活中面對拍檔、家庭和親朋好友時(shí)起了什么樣的作用。
——訴諸情感價(jià)值戰(zhàn)略
二、規(guī)范模式
1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品,是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。
2、規(guī)范:
3、規(guī)范的面孔
4、規(guī)范比價(jià)值更強(qiáng)大
5、規(guī)范影響消費(fèi)行為
6、合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略(MNo5)
6.1 向消費(fèi)者證明,你們的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。
6.2 成功要素:
7、良心廣告戰(zhàn)略(MNo6)
案例:麗諾洗碗機(jī)——不暢銷:奢侈品,節(jié)約的良心——(改變)重新訴求:嬌慣你心愛的家庭,這可是你的義務(wù)。
7.1 良心決定扎根于人們的心理之中
7.2 成功要素
A、內(nèi)疚感的強(qiáng)度
B、可信度:證明你的產(chǎn)品對他能履行對他人的義務(wù)
C、三步曲:
8.懲罰廣告(MN07)
8.1 case 皇帝新裝
9、不和諧廣告戰(zhàn)略(MN08)
10.沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略(MNo9)
三、習(xí)慣模式
1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買我們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
2、條件反射習(xí)慣的*例證。習(xí)慣的作用不可低估
3、分類廣告戰(zhàn)略(MNo10)
3.1 原理:把公司的產(chǎn)品劃歸與消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)判斷中
4、分級廣告戰(zhàn)略(MNo11)
4.1原理:把產(chǎn)品歸到一個(gè)新的,更高的等級中去,從而避免與現(xiàn)在競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。
——把產(chǎn)品移到一個(gè)更高的等級中去,擺脫現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境。
——更高的等級中有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
5、替代廣告戰(zhàn)略(MNo12)
5.1 原理:為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的,可以替代的新“對手”,拿你們公司產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與對手的弱點(diǎn)比較。
6、新目標(biāo)顧客廣告策略(MN013)
6.1原理:盡可能讓意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品,從而贏得這批新目標(biāo)顧客。
7、情景化廣告戰(zhàn)略(MN014)
7.1 在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中,向他們展示該產(chǎn)品的成功使用(示范)
四、身份模式
1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露(理想中的)身份。
2、成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌,而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。
3、產(chǎn)品能賦予人一種強(qiáng)大的身份
4、身份對一個(gè)品牌的成功意味著什么?
例如:購買奔馳轎車、勞力士手表;穿著牛仔褲
5、基本戰(zhàn)略模型
1)信條廣告戰(zhàn)略
2)性格廣告戰(zhàn)略
3)明星廣告戰(zhàn)略
五、情感模式
1、核心論斷:消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放啤?br />
2、對產(chǎn)品的愛也可以沒有止境
3、從同情到愛情的飛越
4、如何制造對品牌的愛
5、基本的戰(zhàn)略模式
1)情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略
原理:刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”,使之與你們公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情結(jié)
B、文化的感情結(jié)
2)憧憬廣告戰(zhàn)略
3)生活方式廣告戰(zhàn)略
原理:用公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。
4)小說式廣告戰(zhàn)略
原理:以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ),給公司的品牌營造強(qiáng)烈的情感
7、情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)
1)產(chǎn)品層面:首先我們看看產(chǎn)品本身、看看能否從它的歷史、來源、成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。
2)消費(fèi)者層面:有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)和種種憧憬(或夢想)。
3)情景層面