培訓(xùn)大綱

  一、價(jià)值模式

  1、核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。
  2、產(chǎn)品的質(zhì)量
  （1）事實(shí)的質(zhì)量：
  （2）潛在的質(zhì)量：
  3、潛在的價(jià)值
  ——*的
  ——重要的（對購買決定）
  ——可信的
  ——獨(dú)立的（相對于競爭產(chǎn)品）
  4、建立潛在的價(jià)值四種模式
  訴諸需求
  訴諸指標(biāo)
  訴諸情感
  訴諸引導(dǎo)
  5、訴諸需求（MNo.1）
  6、訴諸指標(biāo)（MNo2）
  成功要素：
  指標(biāo)的說服力
  指標(biāo)的戲劇化
  7、訴諸情感（MNo3）
  個(gè)人情感價(jià)值：
  社會情感價(jià)值：
  成功要素：
  明確的感情承諾
  解決問題的程式
  可信度
  *性
  8、訴諸引導(dǎo)（MNo4）
  成功要素：
  （1）夸張的戲劇性
  （2）自我嘲諷
  9.結(jié)論
  1）潛在的價(jià)值對一個(gè)品牌的促銷來說越來越重要；
  2）可替代產(chǎn)品可以通過一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；
  3）潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。
  10.在實(shí)踐中如何應(yīng)用潛在的價(jià)值戰(zhàn)略？
  1）產(chǎn)品層面
  A、分析產(chǎn)品產(chǎn)生，發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場狀況的來龍去脈。
  B、有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎？
  C、或者說有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)嗎？
  2）消費(fèi)者層面
  檢討哪些是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們的產(chǎn)品類別的最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題？-----訴諸引導(dǎo)的訴諸情感。
  3）情景層面：
  ——我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會生活中面對拍檔、家庭和親朋好友時(shí)起了什么樣的作用。
  ——訴諸情感價(jià)值戰(zhàn)略

  二、規(guī)范模式

  1、核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。
  2、規(guī)范：
  3、規(guī)范的面孔
  4、規(guī)范比價(jià)值更強(qiáng)大
  5、規(guī)范影響消費(fèi)行為
  6、合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略（MNo5）
  6.1  向消費(fèi)者證明，你們的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。
  6.2 成功要素：
  7、良心廣告戰(zhàn)略（MNo6）
  案例：麗諾洗碗機(jī)——不暢銷：奢侈品，節(jié)約的良心——（改變）重新訴求：嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)。
  7.1  良心決定扎根于人們的心理之中
  7.2 成功要素
  A、內(nèi)疚感的強(qiáng)度
  B、可信度：證明你的產(chǎn)品對他能履行對他人的義務(wù)
  C、三步曲：
  8．懲罰廣告(MN07)
  8.1  case  皇帝新裝
  9、不和諧廣告戰(zhàn)略(MN08)
  10.沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略（MNo9）

  三、習(xí)慣模式

  1、核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
  2、條件反射習(xí)慣的*例證。習(xí)慣的作用不可低估
  3、分類廣告戰(zhàn)略(MNo10)
  3.1  原理：把公司的產(chǎn)品劃歸與消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)判斷中
  4、分級廣告戰(zhàn)略(MNo11)
  4．1原理：把產(chǎn)品歸到一個(gè)新的，更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)在競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。
  ——把產(chǎn)品移到一個(gè)更高的等級中去，擺脫現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境。
  ——更高的等級中有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
  5、替代廣告戰(zhàn)略(MNo12)
  5．1  原理：為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的，可以替代的新“對手”，拿你們公司產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與對手的弱點(diǎn)比較。
  6、新目標(biāo)顧客廣告策略(MN013)
  6．1原理：盡可能讓意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。
  7、情景化廣告戰(zhàn)略(MN014)
  7．1  在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用(示范)

  四、身份模式

  1、核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。
  2、成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。
  3、產(chǎn)品能賦予人一種強(qiáng)大的身份
  4、身份對一個(gè)品牌的成功意味著什么？
  例如：購買奔馳轎車、勞力士手表；穿著牛仔褲
  5、基本戰(zhàn)略模型
  1）信條廣告戰(zhàn)略
  2）性格廣告戰(zhàn)略
  3）明星廣告戰(zhàn)略

  五、情感模式

  1、核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放啤?br />   2、對產(chǎn)品的愛也可以沒有止境
  3、從同情到愛情的飛越
  4、如何制造對品牌的愛
  5、基本的戰(zhàn)略模式
  1）情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略
  原理：刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。
  A、生理的感情結(jié)
  B、文化的感情結(jié)
  2）憧憬廣告戰(zhàn)略
  3）生活方式廣告戰(zhàn)略
  原理：用公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。
  4）小說式廣告戰(zhàn)略
  原理：以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給公司的品牌營造強(qiáng)烈的情感
  7、情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)
  1）產(chǎn)品層面：首先我們看看產(chǎn)品本身、看看能否從它的歷史、來源、成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。
  2）消費(fèi)者層面：有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)和種種憧憬（或夢想）。
  3）情景層面